Управление репутацией в интернете: как работают агентства

Кому это необходимо

Предпринимателям

Репутация предпринимателя определяет его место в системе бизнес-отношений. Она должна быть стабильна и в целом соответствовать реальному положению вещей, так как излишне завышенные ожидания могут оказать более плачевный эффект, чем негативные отзывы.

Маркетологам

Маркетолог занимается репутацией своих клиентов, поэтому его востребованность напрямую зависит от того, что о нем думает его целевая аудитория. Специалист по маркетингу создает стратегию продвижения проекта сразу в нескольких каналах. У каждого канала есть своя специфика, но общая идея, которая будет влиять на репутацию должна быть единой.

PR-менеджерам

Менеджер по рекламе и связям с общественностью — это, как правило, один человек, который полностью занимается разработкой имиджа и поддержанием репутации своего заказчика. Здесь, как в случае с агентствами, сфера маркетинга объединяется с журналистикой и менеджментом. Знать, как продвигать недостаточно, нужно разбираться в психологии и юриспруденции, быть готовым к постоянно прибывающим проблемам и задачам.

Новичкам

Создавая свой бизнес, будь то магазин или личный блог, необходимо сразу уделить внимание своему образу. Решить как, и с помощью каких методов, будет осуществляться продвижение, что можно, а что категорически нельзя

SERM: понятие и принципы

SERM (search engine reputation management) – стратегия, направленная на создание позитивного образа компании в поисковых системах, необходимого для удержания нынешних и привлечение новых покупателей. В ее рамках разрабатывают стратегии для формирования и влияния на общественное восприятие бизнеса, его продукты или отдельных лиц.

Услуга SERM входит в ORM – комплекс мер, с помощью которых управляют репутацией компании в сети. Комбинация этих методов способствует:

• расширению зоны влияния в интернете,
• созданию проактивных маркетинговых стратегий,
• нивелированию негатива,
• улучшению восприятия бренда в виртуальном пространстве.

В узком смысле SERM включает инструменты и технологии, которые помогают управлять репутацией в поисковой выдаче. Используя ее, можно вытеснить негативные упоминания о бренде, нарастить позитивный контент и продвинуться в рейтинге Яндекс, Google и других поисковиках.

Как управлять репутацией бесплатно и самостоятельно

Первым делом мониторинг

Помимо очевидного способа найти отзывы о вашем бизнесе — набрать в «Яндексе» или Google «компания отзывы», есть и другие бесплатные способы мониторинга:

• Поиск во «ВКонтакте», Facebook, Twitter.
• «Яндекс.Блоги».
• «Яндекс.Новости».
• «Нигма.рф».

Использовать перечисленные сервисы довольно просто. В поиске вводите «название компании», «название компании отзывы» и узнаёте мнения клиентов.

Google Alerts: отдельно отмечу настройку оповещений от Google. Обязательно подпишитесь на новости, связанные с вашим брендом. Не забудьте настроить частоту присылаемых новостей, если отзывов не очень много, рекомендую выбрать «по мере появления результатов».

Меню в Google Alerts

Также в Google Alerts можно настроить получение уведомлений о новостях с определённых сайтов, например, социальных сетей. Для этого сделайте такой запрос: адресвашегосайта {site:facebook.com OR site:vk.com}.

На заметку.
Не забудьте проверять отзывы о вашей компании с названием, написанным с ошибкой. Например, аквапарк «Питерлэнд» пользователи могут назвать «Питерлендом» или «Питер лэндом». Для того, чтобы узнать, как потенциальные клиенты пишут имя вашего бренда, воспользуйтесь похожими запросами в «Яндекс. Вордстате» или подсказками Google и «Яндекса».

Назовите один аквапарк двумя разными способами

На отзывы нужно ответить

Важно помнить о том, что отвечать нужно публично, быстро и вежливо.. На заметку

Проанализируйте компании, чья манера реагирования на отзывы вам нравится, и отвечайте в похожем формате.

На заметку.
Проанализируйте компании, чья манера реагирования на отзывы вам нравится, и отвечайте в похожем формате.

Извинение, объяснение, способ решения проблемы от команды Qlean

Упс. Неужели не увидели отзыв на собственной странице в Facebook?

Просто мимими

Создаем позитивную репутацию

По данным Bright Local, 7 из 10 потребителей оставили бы отзыв, если бы их об этом попросили. Не стесняйтесь спрашивать мнение клиентов о вашей работе после продажи. Туристическая компания может попросить отзыв после того, как клиент возвратиться из путешествия. Если оказываете образовательные услуги, попросите отзыв через несколько недель после окончания курсов — если за этот срок клиент сможет оценить пользу от пройденного материала.

Отзыв о курсе «Нетологии»

Бесплатные инструменты помогут работать с репутацией в интернете. Но что делать, если внезапно оказалось, что негативных отзывов слишком много, работать с ними некому, а перспектива терять дорогостоящих клиентов не радует? Обратитесь в специализированное агентство.

Каждый второй не в духе после полёта с Уральскими авиалиниями

Влияние SERM на конверсию

Позитивная репутация – показатель, влияющий на позиции в рейтинге поисковиков, отношение действующих клиентов, потенциальных покупателей и, соответственно, на продажи. Кроме того, она влияет на поведение пользователей:

1. Большинство потенциальных покупателей, ищущих информацию в интернете, не переходит дальше первой страницы поискового рейтинга.
2. Больше просмотров (или прочтений) в сети набирают негативные публикации.
3. Отзывы покупателей привлекают больше внимания, чем официальная информация, предоставленная брендом.

Исходя из этого, при составлении стратегии SERM выбирают два основных направления – работу с негативом и распространение позитива. Чем успешнее они будет реализованы, тем лучше повлияют на конверсию: безупречная репутация и высокий рейтинг среди покупателей – хорошая мотивация для заказа товара или записи на процедуру.

Аутсорс и управление репутацией в интернете

Представители компании Adves рассказывают о своей деятельности: «Мы выстраиваем, корректируем качество инфопотоков, которые формируются вокруг вас и вашего бренда. Задаём tone of voice». Это и есть пример формирования доверительных связей между брендом и аудиторией.

Рассказывая о деятельности Adves можно проиллюстрировать, зачем предпринимателям услуги репутационных агентств.

3

Агентства подписывают с клиентами NDA, так что в кейсах не указаны названия и ФИО заказчиков

Медиаконтент. Материалы о бренде и первых лицах на страницах уважаемых медиа – важная составляющая для формирования и укрепления имиджа. Особенно значимо это для B2B-компаний или для бизнесменов, которые заинтересованы в поиске бизнес-партнёров. Но почему тогда просто не заказывать материалы в «Эксперте» и Forbes?

Во-первых, часто это достаточно дорого. Во-вторых, появление на страницах качественных СМИ – не абсолютный показатель успеха, если публикация разовая или не оформлена в соответствии с запросами вашей целевой аудитории и публикуется без корректировки со стороны профессионалов и «подогревания интереса» с помощью специальных инструментов.

Партнёрство с биржами контента позволяет агентству Adves выставлять счёт за управление репутацией в интернете на 30% ниже среднерыночных цен. Команда агентства понимает, как работать с медиа.

Продвижение материалов. Грамотная дистрибуция материала и использование SEO-ключей, которые помогают удерживать контент в топе поисковой выдачи. Пользователь будет гуглить или «яндексить» компанию и увидит ваши имиджевые материалы, которые не будут выглядеть как прямая реклама.

Грамотная работа над репутационным менеджментом. Речь идёт о «прицельной» работе над репутацией. Доверительные отношения с аудиторией – честные ответы на возникающие вопросы и кризисные ситуации.

Во время обрушившейся на «КиноПоиск» критики после редизайна пользователи вывели в топ треш-фильм «Зелёный слоник»

Неудачная попытка перезапуска «КиноПоиска» вызвала настоящий террор со стороны пользователей. Компания была вынуждена обнулиться до «заводских настроек». Руководство проекта сменилось. Команда сервиса признала ошибку и вышла в открытый диалог с пользователями.

Антикризисные коммуникации. Иногда выстраивания коммуникации с аудиторией недостаточно. Например, некоторые материалы недовольных пользователей могут иметь незаконный и оскорбительный характер. В Adves работают юристы, которые занимаются репутационными рисками. Подключать их к рабочему процессу необходимо при урегулировании вопросов с размещением нелегальной негативной информацией.

Одна из ключевых целей репутационных агентств – «познакомить» потенциальных клиентов и уже сформировавшуюся аудиторию интересантов с «сильными» сторонами бренда. Бездумное раздувание мыльного пузыря из хвалебных отзывов, не имеющих под собой реальных оснований сыграют против вас.

Response Guide

Response guide — это шаблон с заготовленными ответами на часто задаваемые вопросы. Он помогает менеджеру, который отвечает за онлайн-репутацию, быстро и качественно отвечать клиентам.

Чтобы его использование было уместным и правильным, важно знать об общих правилах поведения бренда в сети:

• Отвечайте клиентам вовремя, в идеале — не дольше трех дней 
• Назначьте человека, который будет ответственен за ответы пользователям
• Признавайте свои ошибки. Так вы найдете отправную точку для дальнейших улучшений в сервисе и продуктах
• Не вмешивайтесь в конфликтные ситуации, не касающиеся вашего продукта
• Будьте вежливы. Вежливость только повысит вас в глазах других клиентов, особенно на контрасте с агрессивными отзывами
• Тональность ответов в Response guide задает Tone of Voice бренда. Он поможет донести ценности бренда через общение с клиентами.

Разберем это на примере аккаунта Amazon Help. Пользователь агрессивно пишет о проблеме с работой аккаунта. Amazon отвечает согласно ToV: он неформальный, но негрубый, проявляет сочувствие к проблеме и явно хочет помочь клиенту.

Следующий пример — ответ на вопрос пользователя. ToV также выдержан: обязательное приветствие и подробный ответ со ссылкой.

Зачем это все

Представьте, что Настя выбирает приложение для онлайн-тренировок. Их сотни, одно похоже на другое. Чтобы выбрать лучшее, она проводить небольшое исследование в поисковике: читает отзывы, смотрит обзоры и подборки. 

В итоге, у нее остается три конкретных приложения, которые ей интересны. Из комментариев в соцсетях и сторах она узнает, насколько приложения удобны в использовании, оправдывает ли платная подписка свою стоимость. Настя готова принять решение.

Негатив на любом этапе выбора заставит Настю отказаться от приложения

Чтобы этого не произошло, важно следить за онлайн-репутацией во всех каналах

Управление онлайн-репутацией не ограничивается лишь отслеживанием упоминаний в Интернете. Сюда входит общение с аудиторией, своевременный ответ на вопросы клиентов. Значение имеет то, как именно продукт отвечает пользователям. 

Но не только высказывания от лица компании могут повлиять на ее онлайн-репутацию. Точно так же имеют значение высказывания амбассадоров и всех лиц, которые ассоциируются с компанией.

Что такое управление репутацией

Если закопаться глубже в потребительскую психологию, то в голове потребителя в определенный момент контакта с брендом появляется некий размытый образ, ассоциирующийся с брендом и важным является то, что несмотря на такую размытость, у потребителя есть определенный уровень изменяющегося отношения в виде отторжения, нейтральности или лояльности к такому бренду. 

А раз, то на этот уровень можно влиять. Как и в любой специфической области, коей тоже является управление репутацией, в ней имеются определенные термины, определения которых вы должны знать и понимать.

Управление репутацией – маркетинговое направление, нацеленное на формирование позитивного образа бренда в глазах текущей и целевой аудитории.

Репутация любого бренда является прямым продолжением его убеждений и отношения ко всему окружающему и строиться на внутренних убеждениях его сотрудников, руководителей и даже инвесторов. 

Вот список таких убеждений с примерами от успешных международных компаний:

1. Качество. Главное убеждение Starbucks, который не снижал качество кофейных зерен даже во время кофейного кризиса в Бразилии. 
2. Открытость и прозрачность. Главное убеждение Додо Пиццы, которое транслируется ее основателем Федором Овчинниковым.
3. Простота. Девиз Apple, устройствами которых пользуются сотни миллионов людей по всему миру.

Как вы видите, ничего сверхсложного нет – бренды выделяют преимущества, в которых они преуспели, и, совершенствуя сервис/услугу/продукт, транслируют эти ценности для целевой аудитории. Определите для себя, в чем особенность вашего бренда, выделите это в конкурентное преимущество и станьте лучшим в своей отрасли

Мы рекомендуем внимательно изучить исследование PWC: «Глобальное исследование потребительского поведения 2019», в котором уделяется большое внимание вопросам психологии потребителя в современной России

Лояльность – позитивное отношение целевой аудитории к вашему бренду

NPS –  метрика Net Promoted Score, показывающая по 10-ти бальной шкале готовность ваших клиентов рекомендовать бренд своим друзьям и знакомым.

Управление репутацией – мероприятия по формированию (изменению) имиджа в интернете.

SMM, СММ – маркетинг в социальных медиа.

Адвокаты бренда – предельно преданные клиенты, инициативно советующие вашу продукцию, товары, услуги, защищающие ваш бренд в спорах на разных сайтах.

ER (Engagement Rate), вовлечение – измеряемая величина, определяющая уровень вовлечения аудитории в какое-либо действие или контент.

Кейс – проведенная ранее маркетинговая активность.

Тональность – окраска единицы контента о компании. Бывает положительная, нейтральная или негативная.

SEO (Search Engine Optimization) – продвижение нужной информации по определенным поисковым запросам.

Коротко о репутации и имидже

Имидж бренда или компании можно сравнить с холёным садом опытного садовника. Что выдаёт профессионала, который заботится о своём детище? Только непрерывная работа, тщательное выпалывание вредных культур, обработка от вредителей, уход за садовыми любимцами и регулярное высаживание однолетних растений взамен отцветших.

Такими наёмными садовниками в мире бизнеса становятся агентства по управлению репутацией. Опытные координаторы помогают решать самые разные проблемы, ориентируясь на уже существующие корпоративные стандарты и запросы собственников бизнеса.

Перейдём от аналогий к более конкретным примерам значимости онлайн-репутации

Вопросы этики всё больше занимают умы потребителей, и обман в такой важной сфере влечёт серьёзные проблемы. В 2017 году известная косметическая компания вызвала волну негодования поклонников бренда, который позиционирует себя как eco-friendly и дружественный к животным

Представители одного известного медиа обратили внимание на продуктовую линейку с содержанием пантокрина (его добывают из спиленных «на живую» рогов пантов, родственников оленей). И хотя ни один закон не был нарушен, клиенты компании очень остро отреагировали на эту информацию: призывали бойкотировать бренд и не приобретать их продукцию

Несмотря на быстрое реагирование компании и снятие произведённых путём насилия над животными товаров с продажи, репутация пострадала.

Не только для косметических компаний важно управлять репутацией в интернете. Работа с лояльной аудиторией и привлечение новых клиентов подразумевают оперативное реагирование на негатив и понимание ценностей ваших покупателей.

Действия smm-щиков компании – классика антикризисного PR. Пиарщики признали ошибку, узнали мнение своей аудитории и прекратили выпуск непопулярной продукции, которая возмутила клиентов. Обратную связь от клиентов smm-щики получали в Instagram. Открытый диалог был позитивно воспринят пользователями, которые не стали отказываться от покупок у любимого бренда.

Digital-юриспруденция

Одним из активно развивающихся трендов в управлении репутацией в интернете является digital-юриспруденция. И для этого есть много причин. Не всегда удается выдавить негативный сайт из выдачи путем традиционных инструментов. Хозяева сайтов с негативным контентом могут начать требовать большие деньги за удаление невыгодного для вас контента. Сдаваться не стоит. Для решения таких задач и есть digital= юриспруденция. По сути, под этим термином подразумевается работа юристов над решением задач по удалению нежелательного контента через юридические процедуры.

Среди примеров работ по digital-юриспруденции можно привести следующие:

• грамотная подготовка подача заявок на применение закона о забвении;
• составление обоснованных претензий хозяевам площадок (сайтов);
• досудебная и судебная работа с хозяевами сайтов;
• юридически обоснованное общение с хостингами и доменными регистраторами – иногда есть возможность удалить страницу с нежелательным контентом на этом уровне;
• разделегирование доменов – при соблюдении ряда условий можно убрать делегирование домена.

Обычным маркетологам затруднительно вести работу на юридически профессиональном уровне, для решения таких целей и появилась digital-юриспруденция.

Восстановление репутации в интернете: что делать

Представим ситуацию: вы посмотрели отзывы о себе, помониторили соцсети, и результат оказался так себе. Много негатива, мало позитива или просто чистый лист — вообще нет отзывов.

Если информации нет

Компания, про которую ничего нет в интернете — в 2019 году это очень подозрительно. Нужно сформировать свое инфополе, даже если пока нет отзывов.

Для начала добавьтесь во все каталоги и справочники, которые найдете, заведите карточку организации на Google и «Яндекс.Картах». Затем попробуйте hidden marketing: поищите дискуссии на тематических форумах, где можно органично упомянуть вашу компанию. Например, вот так:

«— Девочки! Где у нас можно подешевле купить букетик на ДР учителю?

— Мне тут флаер дали — открылась цветочная доставка. Вроде, Flowerlove называется. Посмотрите у них. Заодно нам расскажете, как оно :)».

Создайте группы в соцсетях, по возможности сделайте блог и продвигайте статьи в выдаче, делайте гостевые публикации на другие блоги. Ну и самый затратный шаг — реклама у подходящих блогеров и в СМИ. Старайтесь делать не откровенно рекламные публикации, а нативную рекламу.

Как сделать аудит онлайн-репутации за 15 минут

Аудит бренда можно сделать как при помощи репутационных агентств, так и самостоятельно. Сотрудничество с агентствами, как правило, дорогое и подходит для больших компаний. Если нет ресурсов, можно сделать аудит компании самостоятельно за 15 минут.

Самостоятельный аудит делится на два блока: анализ первой страницы в поисковых системах и ответ на пять вопросов. Начнем с первой страницы.

Откройте вкладку инкогнито и введите название бренда в поисковике.

Посмотрите, какая информация Google My Business появляются на этой странице: оценки, комментарии, отзывы, созданные пользователями фотографии). Достаточно ли о вас информации? Нет ли устаревших данных и неотвеченных жалоб?

Взгляните на все сайты, которые появляются на самой первой странице. Посмотрите, какая там информация о вашем продукте.

Разделите эти сайты и аккаунты на две группы:

• те, где вы можете удалять публикации, отзывы, редактировать контент;
• те, где нет возможности редактировать контент. В этом случае нужно связаться с авторами и разрешить ситуацию, если информация негативная.

Прочитайте обзоры и статьи на сайтах с первой страницы и постарайтесь понять общее настроение клиентов. Они позитивно настроены? Или в основном критикуют продукт? Это важный шаг для дальнейшей стратегии.

Теперь, опираясь на результат анализа, ответьте на пять вопросов:

1. Какие веб-сайты в результатах поиска вы можете контролировать? 

Например, на крупные СМИ самостоятельно влиять невозможно. Если они разместили контент, который вредит имиджу бренда, нужно отправить официальный запрос в редакцию и искать способ исправить ситуацию. На сайтах с независимыми отзывами можно отвечать от имени бренда, а значит, контролировать свою репутацию.

2. Какие из этих веб-сайтов действительно важны для репутации бренда? На какие из них клиенты чаще всего заходят?

Здесь нужно обратить внимание на сайты, где собраны отзывы конкурирующих брендов, а также сайты, которые набирают самые большие просмотры. На комментарии с важных сайтов нужно ответить в первую очередь

3. Популярен ли бренд в интернете и сколько о нем упоминаний?

Если упоминаний о бренде совсем нет — это плохо. Даже если он недавно появился, нужно стимулировать клиентов оставлять отзывы, а СМИ — писать о вас статьи и обзоры. Первые отзывы можно получить через специальные платформы как Capterra, в которых пользователи могут написание свое мнение и получить в подарок скидку.

4. Как пользователи находят информацию о продукте: из поисковых систем или сторонних сайтов?

Сайт или приложение можно быстро проанализировать с помощью сервиса SEMrush Traffic Analytics. Напишите в строке поиска ваш сайт или название приложения, и далее на странице появится такой раздел:

Top Sources — это то, что нам нужно. Здесь можно увидеть весь список сайтов, с которых приходят пользователи в продукт. 

5. Каков общий облик бренда в сети? Положительный, нейтральный или негативный?

Можно сделать выборку из 20-30 свежих отзывов, а потом сопоставить их в процентном соотношении. Так вы получите примерное представление об облике бренда в глазах клиента, который только узнает о вас.

Эти несложные вопросы помогут вам быстро понять, какую работу нужно проделать для управления брендом в онлайне. Отслеживание упоминаний поможет быстро и качественно отвечать всем клиентам, поэтому поговорим подробнее, как это сделать.Добавим остроты. Представьте, что вы — маркетолог в FoodTech стартапе Food Box, который занимается доставкой сбалансированных фудбоксов по подписке. Продукт уже запущен, у вас появились постоянные клиенты.

Как доверить управление репутацией агентству

Первым делом обговорите цели управления репутацией. Цели зависят от того, как много отзывов о вас уже есть и в какой они тональности.

Если отзывов много и большинство из них негативные, обратитесь в агентство для вытеснения негатива. Если отзывов мало, обратитесь за формированием позитивной репутации — сюда входит достижение положительного рейтинга на «отзовиках», регистрация компании в каталогах и создание позитивного инфополя за счёт публикаций в СМИ и блогах. Можно преследовать одновременно две цели :–)

Цели необходимо обговаривать для того, чтобы сформулировать стратегию управления репутацией в интернете конкретно для вашего бизнеса и вашей ситуации. А ещё, на основании цели, агентство вместе с клиентом формулируют KPI.

Как определить KPI

KPI бывают количественными и качественными. Если ваша цель — вытеснить негатив о бренде, за показатель эффективности считайте рейтинг бренда на сайтах-отзовиках, количество позитивных и негативных отзывов. Качественным KPI будет тональность упоминаний.

Например, чтобы вытеснить негатив, обычно публикуют 2–3 положительных отзыва на один отрицальный. Если агентство насчитало 1000 негативных отзывов о вашем бренде, KPI — 2500 позитивных отзывов.

Если цель — формирование позитивной репутации, обговорите количество и формат размещения статей, на каких площадках вы планируете зарегистрировать организацию. Если агентство не договаривается о KPI «на берегу», по итогам сотрудничества вы можете получить совсем не то, на что рассчитывали.

Поинтересуйтесь, как агентство планирует считать ключевые показатели, какие программы они собираются использовать. Для этого используются профессиональные системы мониторинга или собственный софт.

На какой бюджет и сроки рассчитывать

Я встречал разбег цен на управление репутацией от 10 000 до 100 000 ₽. Обычно я ориентирую клиентов так: если компания маленькая и отзывов о ней нет, 20 000 ₽ бюджета (а иногда и меньше) будет достаточно. Компании покрупнее, отзывы о которой уже есть, стоит рассчитывать на 50 000 ₽ и более.

Сроки не должны быть меньше трёх месяцев. Однажды я видел, как крупной производственной компании с проблемным HR-брендом, агентство в один день «залило» десятки видеоотзывов о том, как замечательно трудиться на заводе N. Это выглядело подозрительно. Позитивные отзывы должны публиковаться постепенно — на это необходимо время, поэтому я бы не стал доверять агентству, обещающему «удалить негатив в кратчайшие сроки».

Негатив в репутации бренда и советы как с ним работать

Работа с негативом – важная и неотъемлемая часть процесса управления репутацией бренда. Многие начинают судорожно удалять такие отзывы и комментарии, но правильный менеджер почерпнет из них много полезного и передаст эту информацию в нужный отдел для исправления. 

Правила при написании ответов на негативные отзывы: 

• отвечайте без негативных эмоций;
• оперативно реагируйте на появление негативного отзыва, чтобы избежать публикации аналогичного на другой площадка. Сразу же ответьте, что начинаете процесс изучения проблемы клиента и переведите всю негативную коммуникацию в личные сообщения;
• далее в личке уточняйте детали претензии;
• не замалчивайте проблемные вопросы, поднятые автором отрицательного комментария – это еще сильнее разозлит автора;
• отвечайте с корпоративной страницы или от имени официального представителя;
• не пишите шаблонами, создавайте индивидуальные ответы в зависимости от каждого кейса;
• признавайте ошибки, извиняйтесь – это именно то, что хотят возмущенные клиенты;
• обращайтесь к человеку по имени, придерживайтесь вежливого тона при коммуникации;
• информируйте клиентов, написавших отрицательный отзыв, о мерах, принимаемых по его обращению, включая промежуточные ответы;
• до урегулирования спорного вопроса не удаляйте негативные отзывы;
• после решения ситуации примите решение – выглядит ли эта публично освещенная ситуация как позитивный кейс (даже при наличии негативных отзывов)? Если да – даже негативный отзыв можно оставить как пример работы вашей компании над собственными ошибками. Нет – мягко спросите клиента о возможности удалить такой отзыв. 

После разрешения неприятной ситуации поинтересуйтесь у клиента, в полной ли мере вопрос исчерпан. Предложите бонус за доставленные неудобства.

В системе управления репутацией работа с негативными отзывами имеет первостепенное значение. 

Помните, что каждый отрицательный отзыв несет в себе информацию о способах улучшения качества обслуживания, технических характеристик товара. Следует научиться принимать конструктивную критику, в тоже время, отсекая необоснованные обвинения некоторых клиентов (которая периодически встречается). 

Что нужно учесть при реализации стратегий

В SEO много разных премудростей: из-за периодической смены алгоритмов меняются подходы, появляются новые инструменты и фишки. Вот некоторые факты, значимые для SERM:

• Только 0,44 % пользователей переходят на вторую страницу поисковой выдачи. Соответственно, основная цель — первые десять позиций поисковых результатов. Но учитывайте, что материалы второй страницы имеют немало шансов на попадание в топ-10 после очередного обновления алгоритма. Поэтому отслеживайте и улучшайте также и топ-20.
• Поисковая выдача зависима от геолокации. В различных городах и странах результаты поиска могут сильно отличаться. Поэтому до начала работы нужно определить регион продвижения.
• Старые материалы имеют невысокий потенциал к росту рейтинга. Страницы, которые проиндексированы давно, но так и не попали в топ выдачи, оцениваются алгоритмом как нерелевантные либо минимально релевантные запросам. Даже после серьёзной доработки их сложно продвинуть.
• Скорость продвижения разных форматов отличается. В процессе оценки алгоритмы учитывают форму и тональность публикаций. К примеру, новостные материалы быстро попадают в топ, но также быстро теряют позиции. А вот информационные статьи или «вечнозелёный» контент (оптимизированный контент, который сохраняет актуальность для читателей в течение многих лет) требуют больше времени на продвижение, но зато дольше остаются в топ выдачи.

Специфика корректировки поисковых результатов не гарантирует устойчивого эффекта в долгосрочной перспективе. Результаты поисковой выдачи регулярно меняются и обусловлены множеством факторов. Попадание на первые позиции ещё не означает, что такой результат сохранится надолго

Именно потому так важно постоянно контролировать топ поиска

Кроме того, ни один SERM-специалист не может обещать управление выдачей с непременным попаданием в десятку. Во-первых, далеко не все критерии поисковых алгоритмов известны. Во-вторых, вы не можете знать, какие усилия прилагают конкуренты. Ответственность специалиста заключается в том, чтобы выбрать оптимальную стратегию и инструменты, качественно реализовать запланированные мероприятия и обеспечить прозрачность процессов.

Основные действия

Методы, используемые в управлении репутацией:

1. Стимулирование отзывов (через программы лояльности). Предлагайте продвигать ваш бренд самым преданным клиентам, потому что они как никто лучше знают всё о его особенностях и продукции.
2. Мониторинг отзывов в ручном или автоматическом режиме (BRANDS24, Brand Analytics, YouScan, Babkee). Вы можете использовать как поиск по тегам или встроенный в соц. сети поиск, так и автоматические инструменты (которые тоже иногда промахиваются).
3. Отработка упоминаний о бренде. Благодарите авторов положительных комментариев, помочь недовольным клиентам. При этом некоторые компании практикуют предоставление скидок на следующую покупку в размере 3-5%.
4. Продвижение нужных страниц в ТОП выдачи. История/концепция/миссия компании, отзывы довольных клиентов, success stories, обзоры продукции, информационный контент – придумайте позитивный и полезный контент для ваших клиентов и сделайте так, чтобы он показывался в выдаче по брендовом поисковым  запросам.
5. Активная деятельность агентов влияния, среди которых могут быть как амбассадоры, так и сотрудники компании. Положительные отзывы пишутся редко из-за недостатка времени. Благодарности произносятся в устной форме. Агенты влияния переносят позитив на страницы интернета и фиксируют его для поисковиков.

Управление репутацией компании требует постоянного внимания. После вывода бренда в ТОПы поисковиков, следует ежедневно анализировать отзывы клиентов в сети, своевременно отрабатывать негатив.

Играйте на упоминаниях конкурентов

В последнее время батлы между брендами вроде Тинькофф против Рокетбанка стали нормальным явлением.

Никто не запрещает мониторить негативные упоминания по конкурентам и внедрять в дискуссии свои тезисы. Причем можно собирать не только негативные упоминания по конкурентам, а все упоминания конкурентов в конкретно заданном контексте.

Например, два варианта:

• банк А мониторит все посевы банка Б про ипотечное кредитование и накрывает своими постами или комментариями. Банк Б пишет про крутую акцию на 12% годовых, а банк А везде внедрит свои посты и комментарии, что у него 9% годовых. Причем, как указано выше, можно и внедрять свои посты в те же группы и форумы, а также начать партизанский маркетинг прямо под постами конкурентного бренда. Польза – у бренда будет репутация более доступного.
• пользователи пишут негатив про сотового оператора Б. Маркетологи сотового оператора А в этом случае могут внедряться во все дискуссии и предлагать недовольным клиентам оператора Б свои услуги. Например, если пользователь жалуется на частое отсутствие связи в конкретном районе, или на высокую стоимость мобильного интернета, то конкурентный бренд такому пользователю может предложить доставить сим-карту по удобному адресу с включенным бесплатным мобильным интернетом на 1 месяц. Польза – у бренда репутация активного бренда, к тому же предлагающего подарки в самом начале сотрудничества.

В обоих случаях пользователи увидят, у какого бренда более выгодные условия, а то и вовсе бесплатная раздача «халявы». При этом происходящее увидит не только пользователь, вовлеченный в дискуссию, но и просто наблюдатели и подписчики. Такой инструмент управления репутацией особенно полезен на стадии выхода бренда на уже конкурентные рынки, например, тот же рынок сотовых операторов.

Как работает SERM

Процесс реализации SERM состоит из нескольких этапов:

Анализ текущей ситуации. Для начала изучают существующую поисковую выдачу и определяют соотношение разных типов результатов — с отрицательным, положительным или нейтральным содержанием. Далее выясняют природу этих результатов: где размещены, насколько реальны, как воздействуют на образ объекта

В процессе анализа обращают внимание на позиционирование бизнеса, отношения с аудиторией, сильные и слабые стороны продукта или бренда.

Исследование конкурентов. Особенно тщательно стоит изучить тех, кто занимает первые позиции или большую часть выдачи

Нужно выявить их сильные и слабые стороны. Понять, чем довольны или недовольны их клиенты. Здесь стоит подумать над тем, что уникального может предложить продвигаемый объект из того, чего нет у конкурентов.

Планирование стратегии. На основе собранной информации составляют перечень тем, которые нужно осветить в контенте. Определяют запросы для продвижения. Составляют список площадок для размещения материалов. Ищут дополнительные способы получить положительные упоминания для SEO.

Создание и размещение положительного контента. Создают контент, оптимизированный под нужные поисковые запросы, и публикуют его на выбранных площадках. Формат контента может быть самым разным: тематические и PR-статьи, пресс-релизы, новости, ответы на комментарии пользователей, видео с описанием и прочее.

Оптимизация результатов. Спустя некоторое время — результаты SEO заметны через 3-6 месяцев — оценивают итоги проведённых мероприятий. В частности, смотрят, как изменилась поисковая выдача. Далее анализируют, как обновлённая выдача повлияла на репутацию объекта и отношение целевой аудитории. При положительной ситуации — продолжают работу по ранее разработанной стратегии. Если улучшений не наблюдается или ситуация ещё более ухудшилась — выясняют причины и пересматривают стратегию. Возможно, требуется изменить список ключевых запросов, поработать с другими площадками или иными форматами контента.

Мониторинг поисковой выдачи. Регулярно проверяют результаты поиска и оперативно работают над исправлением или понижением рейтинга отрицательных результатов. Параллельно стараются увеличить количество положительных результатов в топ-10 выдачи.

Важно понимать, что SERM — это процесс, требующий много времени, усилий и внимания